قدم الدكتور محمود فوزي، مدرس العلاقات العامة والإعلان بجامعة مصر للعلوم والتكنولوجيا؛ بحثًا علميًا بعنوان “العلاقة بين رضا العملاء وولائهم العكسي نحو العلامات التجارية المنافسة: دراسة ميدانية لعملاء سامسونج وآيفون”.
وتوصلت نتائج الدراسة التي أجراها خبير التسويق علي عينة قوامها (271) مبحوثًا بالسوق المصري إلي بروز فرضية الولاء العكسي لدي المبحوثين ذوي المستوي التعليمي الأقل، وكذلك بين الإناث مقارنة بالذكور، فضلًا عن أن مؤشر “التعلق والارتباط بالعلامة التجارية المفضلة” هو العامل الأكثر تأثيرًا في شعور المبحوثين بالرضا عن العلامة التجارية، وكذلك الولاء لها عاطفيًا وسلوكيًا.
وحول الدراسة المقارنة بين العلامتين التجاريتين، فقد أسفرت نتائج الدراسة عن تفوق عملاء “آيفون” في متوسطات اتجاهاتهم نحو مؤشرات(الثقة في العلامة التجارية المفضلة، التعلق والارتباط بالعلامة التجارية المفضلة، الولاء العاطفي للماركة المفضلة، الولاء السلوكي للماركة المفضلة، الولاء الكلي للماركة المفضلة، الولاء العكسي تجاه العلامات التجارية المنافسة) بينما تفوق عملاء “سامسونج” في متوسطات اتجاهاتهم نحو مؤشر واحد فقط وهو”جودة العلامة التجارية المفضلة”.
وحول ظاهرة الولاء العكسي؛ فقد توصلت الدراسة إلي تجنب المبحوثين شراء منتجات العلامات التجارية المنافسة ولو كانت أفضل؛ كأبرز المؤشرات الدالة علي الولاء العكسي التي يقوم بها المبحوثون، بينما كانت أقل متوسطات مؤشرات الولاء العكسي؛ متمثلة في “كتابة تعليقات سلبية عن العلامات التجارية المنافسة بشبكات التواصل الاجتماعي”
وأوصي “فوزي” بضرورة تركيز مسوقي الهواتف المحمولة علي الاستمالات العاطفية للعملاء بحملاتهم التسويقية والإعلانية؛ لأنها الأكثر تأثيرًا علي اتجاهاتهم نحو علامتهم التجارية المفضلة، والولاء لها.
وشدد علي تنظيم أقسام العلاقات العامة بالشركات للفعاليات التي من شأنها تنمية وعي الجمهور بمفهوم الولاء العكسي، وترشيد ممارساته لديهم؛ كي لا يتحول لظاهرة سلبية؛ تشوه صورة المنظمة أمام منافسيها، وتفرض عليها إعداد خطط وسناريوهات لإدارة الأزمات الاتصالية التي قد تنشأ من سلوكيات الولاء العكسي المسيئة.
جاء ذلك بفعاليات المؤتمر العلمي الخامس للمعهد العالي للإعلام بأكاديمية الشروق، تحت رعاية وحضور اللواء الدكتور أحمد عبد الرحيم رئيس مجلس إدارة الأكاديمية، والدكتور محمد سعد، عميد المعهد، بحضور نحو مائة أستاذًا وباحثًا إعلاميًا من مختلف كليات ومعاهد الإعلام الحكومية والخاصة.
المصدر : فى الإيفنتو
